Optimalizace konverzního poměru v e-commerce: od A do Z

Do vašeho obchodu může každý den zavítat stovka lidí, ale důležité je, kolik z nich dokončí objednávku. Přikoupit reklamu vypadá jako zřejmé řešení, jenže skutečná ztráta obvykle nastává ve chvíli, kdy je návštěvník už na webu. Vložil zboží do košíku, došel k platbě a odešel.

Optimalizace konverzního poměru se snaží přesně tuto mezeru zacelit. Je to řemeslo, jak dostat víc prodejů z návštěvníků, které už máte, místo placení za nové. Tento návod vynechává velké sliby a drží se konkrétních kroků, které ve svém obchodě zvládnete uplatnit už tento týden.

Berte konverzi jako řetězec

Konverze není jediný okamžik. Návštěvník přijde na úvodní stránku, otevře kategorii, prohlíží produkt, vloží ho do košíku, zaplatí a dojde na stránku s poděkováním. Při každém přechodu část lidí ztratíte. Tomu se říká konverzní trychtýř a fígl je najít nejširší díru a tu ucpat jako první.

Změnit barvu tlačítka je lákavé, ale když lidé utíkají hned, jak u platby uvidí poštovné, na tom tlačítku nesejde. Nejdřív zjistěte, kde lidi ztrácíte, a teprve pak něco měňte.

Porovnejte tuto tabulku s vlastní analytikou. Řádek s nejprudším propadem je práce na tento týden.

Stránka produktu je místo, kde se rozhoduje

Stránka produktu je váš výkladní skříň. Tady se návštěvník rozhodne koupit, nebo jít dál. Když jeho otázky necháte bez odpovědi, nikdo vám nezavolá, aby se zeptal. Prostě zavře záložku.

Dobrá stránka produktu jasně ukáže tohle:

• Skutečné fotky produktu z více úhlů, s možností přiblížení
• Technické detaily jako velikost, materiál a složení, bez hádání
• Dostupnost a odhadovaný termín dodání
• Recenze ostatních kupujících, ideálně s fotkou
• Podmínky vrácení a výměny viditelné na jedno kliknutí

Český zákazník je obzvlášť citlivý na cenu a rychlost dopravy a na to, jak snadné je zboží vrátit. Oblíbené je i dodání na výdejní místo. Uvést tyhle údaje přímo na stránce produktu funguje mnohem líp než je schovávat až do kroku platby. K ceně se hodí rovnou napsat, jestli je doprava zdarma, ať si zákazník nemusí domýšlet konečnou částku.

Také popis produktu neplňte marketingovými frázemi, ale tím, co skutečného kupujícího zajímá. Jak se zboží používá, komu se hodí a kdy se naopak nehodí. Poctivý a věcný popis prodá víc než hromada nadnesených přívlastků, protože vrácení a nespokojenost často pramení ze špatného očekávání.

Košík a platba: nejdražší tření

U většiny obchodů padá největší ztráta právě sem. Člověku se zboží líbilo, vložil ho do košíku a jasně chtěl koupit. Pak narazí na překážku a odejde. Důvody opuštění košíku bývají předvídatelné a většinu z nich máte ve své moci.

Nejčastější překážky:

• Poštovné nebo poplatky, které se u platby objeví znenadání
• Povinné založení účtu jen kvůli jedné objednávce
• Dlouhé formuláře, které chtějí pole, jež nepotřebujete
• Chybějící platební metoda, kterou zákazník preferuje
• Zastaralá platební obrazovka, která nevzbuzuje důvěru

Vždy nabídněte platbu jako host. Spousta lidí odejde jen proto, že nechce zakládat účet. Poštovné ukažte už v kroku košíku, klidně dřív; nečekaná konečná částka patří k nejjistějším způsobům, jak zvýšit opuštění. Nabídnout metody běžné na vašem trhu, včetně oblíbené platby kartou online a dobírky, získá zpátky toho, kdo odešel jen proto, že nemohl zaplatit po svém.

Buďte upřímní k osobním údajům, které u platby sbíráte. Ptejte se na míň a řekněte proč. Průhledný formulář je podle GDPR správně a zároveň tiše zvedá konverzi, protože snižuje nedůvěru. Vyhněte se předem zaškrtnutým souhlasům s marketingem; krátkodobě sice zvětší seznam, ale důvěru naleptají.

Tření u platby zmírní i to, když ukážete postup. Když zákazník vidí, kolik kroků zbývá, dokáže odhadnout konec a méně často nákup vzdá. Chybové hlášky pište srozumitelně; místo "neplatný vstup" řekněte, kde přesně je číslo karty špatně. Tyhle zdánlivé detaily zabrání ztrátě právě ve chvíli, kdy peníze mění majitele.

Nejdřív mobil, a vážně

Většina objednávek dnes přichází z telefonu. Přesto řada obchodů pořád navrhuje pro počítač a výsledek namačká do mobilu. Je to obráceně. Když posuzujete jakoukoli změnu, podívejte se nejdřív, jak se chová na malé obrazovce.

Na co dát u mobilu pozor:

• Tlačítka dost velká na pohodlné ťuknutí palcem
• Pole formuláře, která otevřou správnou klávesnici, číselnou pro telefon, klávesu @ pro e-mail
• Rychlé načítání; těžké obrázky spotřebovávají mobilní data a odhánějí lidi
• Žádné dlouhé rolování mezi návštěvníkem a klíčovou informací nebo tlačítkem koupit

Layout, který na počítači vypadá elegantně, ale na telefonu odsune tlačítko koupit pod viditelnou část, vás stojí peníze.

Důvěra mění váhání v prodej

Vyplnit údaje z karty na neznámém webu znervózní skoro každého. Vaším úkolem je tu nejistotu snížit a prvky důvěry dělají přesně to.

Ty, které fungují:

• Opravdové recenze a hodnocení zákazníků
• Jasné podmínky vrácení a záruky
• Viditelné kontaktní údaje: telefon, adresa, identita firmy
• Známky bezpečné platby a ochrany dat
• Časté dotazy zodpovězené přímo na stránce

Nic z toho se nesmí nafukovat. Tvrzení, která neumíte doložit, třeba že jste jednička na trhu, nadělají víc škody než užitku. Konkrétní a ověřitelná informace přesvědčí vždycky víc.

Nehádejte, testujte

Největší past téhle práce je věřit, že už víte, co zabere. Intuice klame. Jak zjistit, jestli změna opravdu pomáhá, ukáže A/B test: části návštěvníků ukážete starou verzi a části novou a sledujete, která přinese víc objednávek.

Pro čistý test:

• Měňte vždy jen jednu věc, ať se výsledek dá snadno přečíst
• Mějte trpělivost nasbírat smysluplný počet návštěvníků
• Nasaďte vítěze a posuňte se k dalšímu tření

Pokud máte málo provozu, jemné testy se táhnou donekonečna. V tom případě opravte nejdřív zjevné problémy, třeba povinnou registraci, skryté poplatky nebo pomalé stránky. Ty jsou tak jasné, že test nepotřebují.

Personalizace a živý chat

Nemusíte všem ukazovat to samé. Připomenout produkty, které si někdo prohlížel, nabídnout opravdu související zboží a vrátit opuštěný košík vlídnou připomínkou, to vše konverzi podporuje. Mez, kterou hlídat, je míra; sledování, které působí jako špehování, lidi odhání.

I živý chat pomůže, když se objeví ve správnou chvíli. Když návštěvník uvázne u platby, rychlá odpověď může prodej zachránit. Ale chat, který odpovídá pomalu nebo vyskočí hned po načtení stránky, působí spíš obtěžování než užitek. Nejdřív zodpovězte časté pochybnosti na stránce a chat přidejte navrch jako doplněk.

Jak to udržet dlouhodobě

Optimalizace konverze není jednorázový projekt, je to návyk. Opravíte jedno tření, změříte a posunete se k dalšímu. Těžké je udržet ten rytmus týden co týden uprostřed rušného podnikání.

Přesně sem zapadá Sales Growth Steps. Velký a mlhavý cíl "zlepšit konverzi" rozloží na malé, odškrtatelné úkoly, které se objeví každý den: tento týden zapni platbu jako host, doplň termíny dodání na stránky produktů, otestuj platební formulář na mobilu. Jeden malý krok po druhém se ve výsledku skládá v systém, který vylepší váš obchod od začátku do konce. Důležité je začít a držet se denního seznamu.